El último partido de Lionel Messi con la camiseta argentina moviliza a millones de hinchas y también abre una oportunidad de marketing que las principales marcas no dejaron pasar.
Hay partidos que se juegan durante 90 minutos. Y hay otros que se convierten en parte de la historia.
Este martes 6 de octubre, Lionel Messi tendrá su última presentación con la Selección Argentina ante el público argentino, en el Monumental, frente a Benín. Después de más de dos décadas con la camiseta celeste y blanca, el astro rosarino le pondrá un punto final a una etapa que incluye títulos, récords, momentos inolvidables y una conexión única con varias generaciones de argentinos.
Pero la despedida de Messi no ocurre solamente dentro de una cancha. También se juega en las redes sociales, en las campañas publicitarias y en las estrategias de las marcas.
Porque cuando una persona logra convertirse en parte de la cultura popular, las empresas no necesitan hablar directamente de sus productos para encontrar una oportunidad. Alcanza con ser parte del momento.
Cuando el marketing entiende la emoción
La despedida del capitán argentino generó una verdadera ola de creatividad. Las marcas que acompañaron diferentes momentos de su carrera aprovecharon el acontecimiento para construir mensajes alrededor de la nostalgia, el agradecimiento y el orgullo de ser argentinos.
Adidas, una de las marcas más vinculadas a Messi, transformó la despedida en una campaña especial. Además de la camiseta que el jugador utilizará en su último partido con Argentina, presentó una comunicación centrada en el cierre de una etapa histórica.
Noblex eligió otro camino: tomó como inspiración el formato de las cartas manuscritas utilizadas por Messi y construyó su propio mensaje de agradecimiento. La marca ya tenía una fuerte asociación con la Selección y supo recuperar códigos de campañas anteriores para sumarse al momento.
Netflix, en cambio, llevó la despedida a su propio territorio: utilizó el lenguaje de las series para hablar de un «final de temporada», demostrando cómo una marca puede apropiarse de un acontecimiento sin dejar de ser reconocible.
También Quilmes y Gillette se sumaron con piezas especialmente pensadas para la ocasión, apelando a la emoción, al agradecimiento y a la relación entre Messi, la Selección y los hinchas.
El verdadero valor: formar parte de la conversación
Lo interesante desde el punto de vista del marketing es que muchas de estas acciones no tienen como objetivo vender inmediatamente un producto.
Buscan algo diferente: que la marca esté presente cuando millones de personas están hablando de lo mismo.
La despedida de Messi se convirtió así en un enorme territorio de comunicación. Las empresas que lograron encontrar un vínculo genuino con el acontecimiento pudieron aparecer en la conversación sin necesidad de interrumpirla.
Es una de las claves del marketing actual: no siempre gana la marca que más habla, sino la que encuentra el momento adecuado para decir algo que la gente quiere escuchar.
Y Messi…
Para los argentinos, sin embargo, hay algo que va mucho más allá de cualquier campaña.
Messi fue aquel chico rosarino que llegó a la Selección siendo muy joven, atravesó críticas, derrotas y finales perdidas, y terminó levantando la Copa del Mundo. Fue campeón de América, ganó la Finalissima y convirtió la camiseta número 10 en una parte inseparable de su historia.
Hoy, el fútbol argentino se prepara para despedirlo.
Y mientras las marcas encuentran distintas maneras de decir «gracias, Leo», millones de hinchas probablemente tengan una frase mucho más sencilla:
Gracias por hacernos creer. Gracias por tantas alegrías. Y gracias por haber llevado el nombre de Rosario y de Argentina a lo más alto del fútbol mundial.
Esta noche, el Monumental no será solamente el escenario de un partido.
Será el escenario de una despedida que nadie quería que llegara.
